Как-то очень давно мы говорили о социальной рекламе. Тогда определились, что это «сообщение, по форме рекламное, а по содержанию — несет социальные изменения». Она «продвигает идеи, а не товары или услуги», отчасти связана с пропагандой. Это не политическая реклама. Важно, чтобы она действительно цепляла за живое и выполняла те цели, ради которых создавалась. Для действенности такой рекламы важно, чтобы ее сообщение было востребовано аудиторией. В такой рекламе должен быть не только социальный меседж, но и предложение реального приложения сил (куда позвонить, что делать).
В мировой практике социальная рекламу заказывает государственные органы, руководствуясь законами о целевом направлении средств или общественные организации. Кому и для чего она нужна?

Когда социальные работники или чиновники говорят о социальной рекламе, то они исходят из ряда предположений.

Итак, предположение первое, упорно поддерживаемое американцами: образ жизни человека формирует внешнее информационное поле. С помощью рекламы (коммерческой) человека принуждают купить, пойти, начать курить или полюбить определенный стиль. С помощью той же рекламы (теперь социальной) человеку можно привить здоровые навыки. Один профессор по общественному здравоохранению из штата Юта прямо так и говорил: Если рекламисты являются причиной начала курения, то они могут стать причиной его прекращения. Наша оговорка состоит в том, что наш местный образ жизни пока не настолько безоговорочно детерминирован СМИ и рекламой, у нас информационные фильтры сильнее и гибче.

Рекламисты же, когда делают социальную рекламу, предполагают, что образ мыслей можно продавать так же, как стиральный порошок: формулируем слоган, выбираем канал донесения до целевой аудитории, частоту транслирования. Но относятся к этой сфере более безответственно по ряду причин:
- заказывают чиновники, люди которым все равно и в предмете они ничего не смыслят;
- эффективность измеряется разве что опросом общественного мнения, ведь уровня продаж тут быть не может;
- всегда можно спрятаться за долговременный эффект на образ жизни;
- нет поля для сравнения, все чувствуют себя первыми в теме («если я не видел, то этого нет»), а значит, с нуля разрабатывают концепцию, тем более что предварительных маркетинговых исследований оплачено не было (десятки лет соцработы и психологических исследований в каждой отдельной сфере не в счет);
- социальные темы воспринимаются как банальные, всем известные, не требующие специального знания.

Предположение второе — есть вещи, которые полезны для общества, идеи и поведение, которые хороши и их стоит пропагандировать и продвигать в обществе.
В сфере общественного здоровья, предположим, такие идеи есть. От прекращения курения прямо уменьшается риск массы заболеваний и затрат для самого человека.
А вот сфера заботы о бедных, стариках, немощных, инвалидах — не такая однозначная. С одной стороны плакат с девочкой на коляске повышает (или призван это делать) степень толерантности (принятия, уважения, терпимости) к людям с ограниченными возможностями. А с другой стороны, с помощью такой рекламы государство (или с его санкции другие общественные институты) примиряет эти маргинализованные группы людей с социальной практикой. Мол, о вас заботятся, помнят, защищают ваши интересы. Рекламный плакат, таким образом, не меняет социально-экономическое положение, однако снимает напряженность, опасность социального конфликта. За малые деньги — мир и счастье (точнее, их иллюзия). Т.е. выполняет ту же функцию, что и система социальной работы — примерить массы угнетенных и маргиналидованных с социальным порядком.
Реклама «уплаты налогов» вообще должна быть рассмотрена в теме PR отдельных государственных служб и государства в целом.

Не смотря на массу оговорок, мне кажется, что определенная социальная реклама все-таки нужна. И ее средствами можно добиться многого.
Сравнивать социальную рекламу с простой коммерческой в некоторых случаях очень продуктивно. По коммерческим шаблонам можно рекламировать социальный сервис (телефон доверия, помощь в прекращении курения, работа консультационных центров, предложения жертвовать на нужды больных и немощных и т.д.). Тут просто – пойди и сделай. Ничего не нужно менять, просто воспользуйся возможностями, если для тебя это актуально. Примечательны объявления о сборе пожертвований в британских журналах. Душещипательная фотография чернокожего ребенка (ракового больного, ВИЧ-инфицированного), абзац о проблеме, чудесный лозунг, а потом ключевое сообщение: всего один ваш фунт в месяц изменят мир к лучшему. Почти как покупка индульгенции.
Когда мы говорили о рецепте эффективной социальной рекламы, то пришли к таким составляющим:

1) множественный и территориально приближенный контакт рекламного продукта с целевой аудиторией. Отличная идея – решать таким образом реальные социальные проблемы одного микрорайона. Например, на Троещине есть приют для беспризорников, им не хватает волонтеров для ухода за детьми. А во дворах вокруг пенсионеры сидят на лавочках и чувствуют себя выброшенными из жизни, никому не нужными. Такие рекламные кампании могли бы стать местной достопримечательностью (поехать на Оболонь поглядеть на прикольные плакаты), средством формирования местного патриотизма. К сожалению, подобная технология манипулятивно используется только во время предвыборных кампаний.

2) послание (меседж) должно не просто поднимать проблему, но говорить о ней языком конкретной аудитории и в определенном контексте. Тут имеется в виду не география, а то, какие представления, стереотипы, ассоциации существую вокруг этой идеи, как об этом принято говорить. Например, кампания против выпивки за рулем будет восприниматься как реклама страховки автомобиля. Вспомнился пример, когда николаевские подростки называли оператора мобильной связи «коев-старт», и по видимому, этот продукт у них был связан с такими понятиями, как «тысячелетний киев, традиции», «столица», «успех», «карьера».
Главная сложность формулирования социального послания — в колоссальной инертности восприятия, давлении темы (уже известного, привычного, комфортного) над ремой (чем-то новым, опасным и чужим). Это — механизм воспроизводства картины мира, поддержания ее стабильности. Повседневная картина мира и образ жизни хорошо сбалансированы. Так же гармонично должно быть и изменения в них, предлагаемые социальной рекламой.
Если мы предлагаем женщинам профессионально развиваться, то нужно наглядно продемонстрировать, кто и когда будет заниматься домашним хозяйством. Кроме того, важно учесть восприятие всех непрямых аудиторий (муж, свекровь, сын).

Эффективность социальной рекламы я бы определила через переструктурирование восприятия проблемы, изменение точки зрения. Если таковое происходит, то пути назад нет. Нельзя увидеть по-старому, так, как было до того, как понял что-то важное, ключевое об этом. На части зрительных задачек используется такой эффект: сначала видно только месиво деталей, элементов. Потом вдруг оказывается видна целостная картина. Целью социальной рекламы, по большому счету, является изменение структуры отношения к проблеме или группе людей. (Пока оставляем за скобками очень неоднозначный вопрос о том, кто дал нам право судить, какие отношения и представления нужно менять и в какую сторону).
Исходя из этого подхода, определились виды проблем, требующих освещения в социальной рекламе. Одна часть из них — открыто обсуждаемые проблемы. Их важно перевести в другую плоскость. Так, проблему курения стараются перевести с болтовни о вреде для здоровья, на вопрос права на свежий воздух или манипуляций и подлостей со стороны табачной индустрии.
Вторая группа проблем и представлений — скрытые, латентные, те, о которых не принято говорить. С такими вопросами информационная и рекламная кампания должна разворачиваться в два этапа: сначала вынесение проблемы на обсуждение, продемонстрировать существующее отношение, а потом уже вырабатывать способы изменения ситуации.
Например, проблема насилия над детьми в семье большинством не воспринимается как проблема. Если ребенок вырос в такой атмосфере, то для него это просто обычное, нормальное состояние вещей. Кроме того, об этом говорить не прилично, ведь это самые близкие люди, их действия, какими бы они ни были, описываются в структуре «мы». Тогда как телефонная служба против насилия над детьми — это «они», чужие, хотят, наверное, заработать на нас, лишить нас родных людей, им нельзя доверять, сдадут в милицию. Точно так же как бы не существуют для общества случаи поножовщины среди школьников.

Словами трудно передать драйвовость. Что происходит с человеком, когда его что-то зацепило?