Про Dirol и его блондинок

Образ блондинки неоднозначен. Во-первых, это четкий стереотип: если блондинка, то явно дура! И в подтверждение тому бесконечные анекдоты, смешные истории из жизни и нелепые ситуации, в которые они попадают из-за отсутствия мозга. Например: "Блондинки всегда загадка - то ли крашеная, то ли родилась дурой" (из народного творчества).

- Почему люди курят?
- Что бы у нас была работа.

"Блондинка" может быть и диагнозом. Ведь большинство белокурых локонов достались своим обладательницам не с рождения. Как это не парадоксально, но блондинкой в душе может стать любая брюнетка. Тоже из народного:

- Как называется, когда брюнетка красится под блондинку?
- Искусственный интеллект.

Но в то же время блондинки - это непреходящий секс символ. Возьмем, хоть Мерлин Монро или Грету Гарбо, или современных модельных героинь Клаудию Шиффер и Бритни Спирс. Когда-то вышел фильм "Джентльмены предпочитают блондинок", теперь мы смотрим сиквел "Блондинка в законе". Героини в них только претендуют на роль интеллектуалок (фильмы то комедийные), но мужчин покоряют с полу взгляда. И с этим не поспоришь.

Хороша ли такая неоднозначность образа для рекламы?

Блондинки нормально смотрятся на картинках в модных журналах, рекламируя духи и косметику, fashion одежду и дизайнерские сумки. Говорить там ничего не надо, а томно смотреть они умеют. Такая реклама явно работает на свою аудиторию. И девушки весной все стремительно желают загореть в солярии и по крайней мере промелировать волосы в блонди. А затем уже купить яркий топик от Gucci.

В роликах с этим образом сложнее. Если он напоминает модный беззвучный показ, как, например, в последней рекламе духов J’adore от Christian Dior с Шарлиз Терон, то все в порядке. Красивая девушка с нимбом из золотых волос идет по коридору и раздевается. Все очень романтично и с придыханием. Две мои подруги уже заявили, что хотят снова купить духи. Мужчины на ролик внимание тоже обращают, проверено на практике. Значит, так блондинка работает.

Но когда их в рекламном ролике перебор, они перестают восприниматься красивыми моделями, а превращаются в глупых и надоедливых блондинок.

Возьмем, серию роликов для жевательной резинки Dirol про "подружек-подушек". Я долго пыталась проассоциировать этих на вид клонированных блондинок с подушками жвачки Dirol’a.

Путаница началась, наверное, с того, что два года назад в рекламе Dirol-drops целый строй белобрысых девушек играл роль зубов. Теперь же блондинки превратились в "горничных", которые наводят порядок во рту. Трудно сообразить, где девушки-зубы, а где девушки-жвачка.

Новые ролики со слоганом "Чистая сенсация!" созданы московским агентством McCann Erickson и появились прошлой весной. Не так давно их показ возобновился по нескольким каналам с небольшими дополнениями.

Когда слушаешь ролики, то, кажется, что их диалоги взяты из анекдотов. Вот, что говорят подружки в серии, где они очищают зубы от сигаретного налета:

- Ты где подушка?
- Я здесь подружка.
- Почему люди курят?
- Что бы у нас была работа.

Есть еще ролик про вымывание остатков острой еды, где прямо цитируется название еще одного фильма с известной блондинкой: "Некоторые любят погорячее".

Кроме того, что все ассоциации и тексты, прямо скажем, заезжены, ролик еще и оскорбляет достоинство женщин. Во-первых, блондинок, которые решили, что над ними опять поиздевались, выставив их полными дурами. А, во-вторых, феминисток, которые поняли, что женщин превратили в жевательные подушечки. Это им явно не понравится. Чтобы убедиться, достаточно заглянуть на форумы, где обсуждается реклама - вы найдете коллекцию критических женских отзывов.

Что касается самой фабулы, то она явно не оригинальна - идея анимировать мелкие части организма или продукта вертится в эфире последние несколько лет. Достаточно вспомнить презервативы Durex с их ордой сперматозоидов, которые пытались бороться за свои права в 2002-2003 годах (также смотрите ролик).

Кстати, эта кампания, блестящая во всех отношениях, была также сделана агентством McCann Erickson, правда лондонским.

К тому же, на тему именно блондинок был снят рекламный сериал на TNT под названием "Две блондинки против грязи". В нем отрицательный образ блондинок, по-моему, достиг своего апогея. Эта серия состоит из нескольких роликов про двух уборщиц в белых халатах: одна худая и маленькая в очках похожа на Шапокляк, а вторая - дородная русская "красавица".

Ролики стилизованны под ТВ-шоу, причем вроде с претензией на юмор. За кадром слышится идиотский смех зрителей, как это принято в шуточных сериалах. Но шутки не смешны - это банальные фразы типа "С этим мужчиной я все в два раза быстрее делаю" или "Сегодня мы бросим вызов грязной посуде. Ты снимаешь перчатку? - Нет. Я бросаю вызов грязи".

Реклама Dirol вышла в эфир после "блондинок против грязи" и, по сути, предлагает ту же самую фабулу, что и реклама моющего средства. Такие ассоциации ничего положительного бренду жевательной резинки не принесут. Кто хочет прополоскать рот Mr Proper?

Чтобы окончательно разделаться с не понравившейся мне серией, выскажу мысль о еще одном ее недостатке - реклама продвигает саму идею чистки зубов, оставляя после себя ощущение белизны и запах свежей мяты. Но название бренда в сознании не оседает - даже несмотря на вышитые на передничках логотипы. С таким же успехом это могли быть "Орбит" или "Ментос". Думаю, что эта реклама работает на всю категорию. А вы как думаете?

Опубликовано: 23.03.2006
http://www.adme.ru/articles/2006/03/23/5662.html